Lorsque « Die for You » de The Weeknd est sorti en 2016, ce n'était qu'un succès modeste, ne parvenant pas à se classer dans le top 40 du Hot 100. Mais le morceau a été rajeuni pendant la pandémie, en partie grâce à la communauté d'utilisateurs de TikTok qui j'adore les remix accélérés et ralentis. L'intérêt pour « Die for You » a finalement suffisamment augmenté pour qu'il soit promu à la radio comme s'il s'agissait d'un nouveau disque, et après qu'Ariana Grande ait sauté sur un remix, la ballade s'est hissée au n°1 du Hot 100 en mars 2023, plus de six ans après sa sortie.
Ces dernières années, notamment pendant la pandémie, les grands succès suivant une trajectoire similaire sont devenus une caractéristique régulière du paysage pop. Deux mois après l'apogée de « Die for You », le tube R&B de Miguel du début des années 2010, « Sure Thing », s'est hissé au premier rang du classement Pop Airplay – au 11e rang du Hot 100 – plus d'une douzaine d'années après sa sortie originale. Et en octobre, « Cruel Summer » de Taylor Swift a atteint le sommet du Hot 100, quatre ans après sa sortie en tant que coupure profonde dans le film de 2019. Amoureux.
« Il y a une énorme tendance à ce que la musique chronologiquement ancienne ait une seconde vie », a déclaré Mike Tierney, responsable mondial de la programmation musicale d'Amazon Music. dit Panneau d'affichage en 2022. « Les lignes deviennent incroyablement floues. »
Il semblait raisonnable de supposer que ce processus de flou se poursuivrait. Dans un revirement surprenant, cependant, ces lignes semblent plus solides cette année : jusqu'à présent, aucune piste du catalogue – définie comme datant de plus de 18 mois – n'a atteint les sommets du Hot 100.
Ce qui s'en rapproche le plus serait le tube néo-glam de Djo, « End of Beginning », qui a culminé à la 11e place fin mars, environ 18 mois après sa sortie originale. Au début de l'année, le morceau nu disco de Sophie Ellis-Bextor, « Murder on the Dancefloor », semblait sur le point de devenir omniprésent après sa reprise via le film à succès. Brûlure de selmais au final, il a atteint la 51e place – plutôt bien pour une chanson sortie il y a plus de deux décennies, mais pas au même niveau que les succès réincarnés de 2023.
Les dirigeants pensent que ce changement est en partie dû au déluge de superstars et d’artistes émergents qui attirent l’attention avec les nouvelles sorties, empêchant les auditeurs de se promener sans but vers les anciens. En outre, disent-ils, les perturbations dans le pipeline du cinéma et de la télévision l’année dernière, ainsi que dans l’écosystème musical de TikTok cette année, ont fermé certaines possibilités permettant à d’anciennes chansons de se transformer en de nouveaux succès.
Même si nous ne sommes même pas à la moitié de l'année 2024, le calendrier des nouveautés est déjà rempli d'albums de haut vol : une paire de Future & Metro Boomin, des sorties en double LP de Beyoncé et Taylor Swift, ainsi que des albums complets d'Ariana Grande. , Billie Eilish, J. Cole et d'autres stars. Kendrick Lamar et Drake n'ont pas sorti d'albums, mais ils ont quand même retenu l'attention de tous pendant des semaines avec des disques dissidents. « La qualité de la nouvelle musique sortie cette année est si élevée qu'il n'est pas nécessaire de rapporter d'anciens disques pour les utiliser sur TikTok », déclare Mike Weiss, vice-président de la musique et responsable A&R de la société de distribution UnitedMasters.
Ce sentiment a été repris par R Dub, directeur de la programmation de Z90, l'une des 40 meilleures stations de San Diego : diffuser des vieux classiques rajeunis « est un peu plus facile à justifier », dit-il, « quand il n'y a tout simplement pas assez de produits actuels de premier plan. sortir. »
C’est important car lorsque les succès du catalogue sont sur le point d’être massifs, la radio fonctionne comme un rapprochement. Une fois que ces chansons sont devenues bananes sur les plateformes de vidéos courtes et ont connu une augmentation similaire sur les services de streaming, c'est au tour de la radio de couvrir le reste de la population. Non seulement « Die for You » et « Sure Thing » ont été en tête de la diffusion pop, mais « Cruel Summer » est resté plus longtemps au premier rang de ce classement que n'importe lequel des nombreux autres succès de Swift.
Mais un morceau ne parvient généralement pas à faire sensation à la radio sans l'appui d'un grand label, et à l'heure actuelle, avec autant de puissance de feu des sorties actuelles, les labels ne ressentent pas le besoin de dépoussiérer les vieux disques et de les présenter aux directeurs de programmes comme si ils sont frais. « C'est excitant d'être à nouveau dans le top 40, grâce à tous ces nouveaux singles formidables », déclare Jay Michaels, chef de marque pour Y101, une station pop du Mississippi. « Ce sont des styles différents, de la pop à la country en passant par le hip-hop et l'alternative ; ils sont gros et ils sont légitimes.
Il est important de noter que ces chansons ne proviennent pas seulement des suspects habituels parmi l'élite pop : les nouveaux artistes semblent également percer à un rythme régulier, après plusieurs années de stagnation.
En 2022, les dirigeants ont décrit le paysage pour les nouveaux artistes importants comme « épouvantable » et « sec comme de la merde ». Ces derniers mois, cependant, Shaboozey, Sabrina Carpenter, Sexyy Red, Chappell Roan, Benson Boone, Tommy Richman et d'autres débutants se sont tous battus simultanément pour l'immobilier dans les charts. Leurs approches varient considérablement : « Million Dollar Baby » de Richman est un hommage teinté de fausset au hip-hop underground de Memphis ; « A Bar Song (Tipsy) » de Shaboozey est un démolisseur de country club ; Boone préfère les ballades pop puissantes.
L’émergence de tous ces artistes successivement en quelques mois est un signe bienvenu dans l’industrie musicale. Le développement des artistes a souffert « à cause de la pandémie », selon Weiss. Aujourd'hui, dit-il, « nous avons l'impression d'avoir surmonté cet obstacle, nous avons eu suffisamment de temps pour vraiment faire de bons disques, développer des artistes et mettre le travail en œuvre » – en construisant le type de fondations qui peuvent conduire à des percées durables.
Cela signifie que la nouvelle musique a bénéficié d’un afflux de renforts de premier plan alors qu’elle se bat contre des légions d’anciens pour les yeux et les oreilles. Dans le même temps, Catalog se bat depuis de nombreux mois, une main liée dans le dos.
Premièrement, les coupes budgétaires et les mesures d’austérité à Hollywood – combinées à une double grève en 2023 – ont ralenti le flux de nouvelles émissions de télévision et de nouveaux films. Netflix prévoit de réduire de près de moitié le nombre de films originaux qu'il produit, selon Variété. Et Date limite a noté en décembre que si 2023 « comptait 124 sorties en salles à grande échelle (ouverture dans plus de 1 000 salles), les doubles grèves WGA et SAG-AFTRA ont forcé une grande partie des retards qui laissent 2024 avec seulement 107 titres à grande échelle ». Cela laisse moins de possibilités pour les moments de synchronisation de la bande-son qui donnent souvent vie aux disques du catalogue.
Au début de cette année, le catalogue a été encore plus entravé lorsque les négociations de licence entre Universal Music Group et TikTok se sont effondrées. « Beaucoup de titres qui reviennent le font via TikTok – ils explosent de nulle part », note R Dub. Ce processus a été entravé lorsque UMG et TikTok n’ont pas réussi à parvenir à un accord fin janvier.
La plupart des enregistrements officiels des labels ont ensuite été retirés de la plateforme. Au bout d'un mois, la plupart des enregistrements comportant des contributions des auteurs-compositeurs d'Universal Music Publishing Group ont également été retirés.
En conséquence, il était beaucoup plus difficile de découvrir une grande partie de la musique populaire sur l’application, qui joue un rôle majeur dans la découverte musicale, en particulier pour les jeunes auditeurs. Et ces auditeurs sont plus susceptibles d'entendre un morceau du catalogue et de le considérer comme nouveau, simplement parce qu'ils sont plus jeunes et ont entendu moins de musique. Un TikToker de 18 ans avait environ quatre ou cinq ans lorsque « Sure Thing » est sorti pour la première fois.
Malgré ces turbulences, plusieurs dirigeants estiment que les succès des catalogues ne connaissent qu'un ralentissement temporaire. Mike Biggane, ancien cadre d'UMG et de Spotify, prédit que « les musiques plus anciennes continueront d'être redécouvertes en dehors du moment de leur sortie ».
Le calendrier de sortie chargé en étoiles ne peut pas continuer à ce rythme indéfiniment, laissant plus de place à la redécouverte. Et UMG et TikTok sont parvenus à un accord en mai.
« Tant que les gens auront une plateforme comme TikTok où ils disposeront d'un mécanisme viral pour partager leur propre interprétation de leurs chansons préférées, vous continuerez à voir ces moments. [where old tracks] pop-up », explique Benjamin Klein, un manager qui dirige également Hundred Days Digital, une agence de marketing TikTok.
La question est : maintenant que la pandémie est dans le rétroviseur, lorsque ces singles de retour réapparaîtront, ressembleront-ils davantage à « Die for You » ou à « Murder on the Dancefloor » ?
