Imaginez un pays où il ne fait jamais froid, mais où les célébrations de Noël et la musique de Noël qui leur est associée durent des mois. Telle est la vie aux Philippines, où des chants de Noël sont joués du 1er septembre jusqu’à la fête elle-même, générant de la bonne humeur – et des redevances pour les ayants droit – pendant près d’un tiers de l’année.
Le modèle mondial de consommation de musique de Noël est que les pays où le climat est plus froid commencent à l’écouter plus tôt, ce qui se traduit généralement par davantage de flux, selon les données internes d’un grand label partagées avec Panneau d’affichage. Les Philippines constituent une grande exception.
Le pays, qui compte 109 millions d’habitants – soit un peu moins d’un tiers de celle des États-Unis – était le sixième plus grand marché de musique de Noël pour Spotify en 2021, selon la société, après les États-Unis, l’Allemagne, le Royaume-Uni et le Canada. et la Suède. (Ces données sont faussées par la popularité de Spotify lui-même sur divers marchés, et YouTube et lui sont les plates-formes dominantes aux Philippines.) Il s’agit également du sixième plus grand marché de Sony pour le streaming de musique de catalogue de vacances, selon cette société. D’une manière générale, les Philippines constituent le 32e marché en termes de revenus liés à la musique enregistrée, selon l’organisation professionnelle Fédération internationale de l’industrie phonographique (IFPI).
L’une des raisons de la popularité de la musique de Noël aux Philippines est qu’il s’agit d’un pays majoritairement catholique – le seul en Asie – car il a été gouverné par l’Espagne du 16e siècle à la fin du 19e siècle. Plus tard, la domination américaine a apporté l’anglais et une immersion dans la culture pop américaine. Un dicton populaire dit que le pays a passé « 300 ans dans un couvent, 50 ans à Hollywood ».
La saison de Noël commence traditionnellement dans ce que les Philippins appellent les mois « ber » – septembre, octobreBER, etc. – lorsque le temps se rafraîchit un peu et que les travailleurs attendent avec impatience un 13e mois de salaire en prime.
« Il existe un stéréotype selon lequel nous pouvons tous chanter, et nous avons une culture très communautaire », déclare Victoria Maria Malong, directrice du marketing et de l’engagement du public de Warner Music Philippines, pour le pays. « Nous organisons donc beaucoup de fêtes de Noël, avec beaucoup de nourriture et de chants – parfois des chants ivres. »
Les grands succès de Noël aux Philippines sont pour la plupart les chansons auxquelles on s’attendrait : il y a beaucoup de « écoutes décontractées », pilotées par des listes de lecture, selon Sony. « En ce qui concerne les chansons de Noël, c’est pratiquement la même chose partout dans le monde », explique Enzo Valdez, directeur général d’UMG Philippines Inc. (les activités d’Universal Music Group là-bas portent ce nom, car il existe un label indépendant Universal Records dans le pays.)
Il existe une exception majeure, sous la forme de Jose Mari Chan, interprète, auteur-compositeur et homme d’affaires connu sous le nom de roi des chants de Noël des Philippines. Bien que la musique ne soit pas son travail principal – il dirige également une entreprise sucrière appartenant à sa famille – Chan est l’un des chanteurs emblématiques du pays, connu pour ses chansons de Noël comme « A Perfect Christmas » et surtout « Christmas in Our Hearts ». Son plus grand album de Noël, Noël dans nos coeursest sorti sur Universal Records – la société locale – mais est désormais distribué par Ingrooves, qui appartient à Universal Music.
Alors que la domination du streaming propulse chaque année les enregistrements de Noël au sommet des charts aux Philippines, tout comme aux États-Unis, Chan est devenu un signe avant-coureur de la saison en ligne, même s’il apparaît plus tôt que Mariah Carey. Des mèmes de Chan regardant par une porte qui s’ouvre commencent à apparaître vers le 1er septembre, et il a capitalisé sur ce succès. Dans un pays où les visites des centres commerciaux font partie de la promotion et où les publicités constituent une source de revenus importante, Chan a signé un accord avec Uniqlo qui lui permet de chanter le jingle de Noël de la chaîne et d’apparaître lors d’événements.
La promotion des listes de lecture fonctionne à peu près de la même manière que sur d’autres marchés, et la préparation du marketing musical des fêtes commence dès l’été. Sony Music dispose d’une équipe de musique de Noël composée d’un noyau de huit à dix dirigeants qui s’étend à une trentaine de personnes à l’échelle internationale. « C’est de la musique internationale et une partie de la nôtre », dit Malong, « donc c’est Mariah Cary et Jose Mari Chan et notre défi est de mettre [Warner Music Group artist] Michael Bublé dans la conversation.
Les artistes locaux émergents veulent également en faire partie, et « nous avons également beaucoup de jeunes artistes qui créent de nouvelles chansons de Noël », explique Valdez. Le duo Ben et Ben ont collaboré avec Chan, et le jeune chanteur Juan Karlos a une nouvelle chanson, « Maligayang Pasko » (Joyeux Noël en tagalog, une langue dominante), sortie le 10 novembre. Valdez dit désormais : « Karlos envisage de faire un album de Noël complet l’année prochaine.
